PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
TEMA I
Definiciones:
Publicidad y Propaganda: Origen, Desarrollo histórico, diferencias y semejanzas de ambas actividades comunicacionales, hasta llegar a definir los objetivos y propósitos de la publicidad y propaganda tradición.
Publicidad y Propaganda:
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es
pagada por un patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar a
un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que
promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, seguidores u otros.
Es la colocación de avisos y
mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas,
agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus
productos, servicios, organizaciones o ideas
La propaganda; Se origina en la expresión propagar, que significa difundir"
La propaganda es una importante herramienta de la promoción que
sirve para dar a conocer, por una parte, doctrinas, ideas y puntos de vista; y
por otra, información referente a una organización, sus productos, servicios
y/o políticas. Todo ello, con la finalidad de atraer adeptos o compradores.
La propaganda es, por una
parte, un tipo de publicidad que utiliza medios masivos como la televisión, la radio,
los periódicos, etc., para difundir ideas, información, doctrinas u otros con
el objetivo de atraer principalmente adeptos; y por otra, es una forma especial
de relaciones públicas que se utiliza para comunicar información referente a
una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben
un pago de la empresa, como las noticias o reportajes, con el objetivo de
atraer principalmente a compradores.
Origen:
En cuanto a la Publicidad.
Desde que existen productos
que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los
mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral.
Se remonta a Babilonia
donde se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante
de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Y a
Egipto donde se encontró uno de los primeros textos publicitarios que se tiene memoria. Pasamos a
Pompeya donde había una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que
hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar
vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros, y a Roma y
Grecia, donde se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de
viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y
otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono
adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado, uso
que continuó hasta la Edad Media.
En
Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y
cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y
en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.
En
Roma surgieron dos nuevos medios: el
“álbum”, y el “libellus”. El Álbum consistía en una superficie blanca sobre la
que se escribía; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas.
Cualquier superficie blanca serviría para dar a conocer mercancías, anunciar
espectáculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El
Libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que el
Álbum. Una vez se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la
pared.
Parte
de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de
Johannes Gutenberg, con ella 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los
famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La
imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con
la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de
comunicación.
La publicidad moderna
Comenzó a evolucionar en Estados
Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII
durante la revolución industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el
primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841
inauguró en Filadelfia
una oficina con la cual obtuvo considerable éxito. En España en
1872, el pionero de la publicidad Rafael Roldós, fundó en Barcelona la
primera agencia del país, que todavía en la actualidad sigue en activo.
A
principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con
mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la
creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un
anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming,
aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.
En
cuanto a la Propaganda
Su origen los
encontramos en lo edictos de Asoka,
escritos en columnas o rocas naturales distribuidas por el Norte del
subcontinente indio, ubicadas cerca de las ciudades, rutas comerciales o
centros religiosos. Con lo que el gobierno se aseguraba de llegar al máximo
número de gente posible. Eran preceptos morales, religiosos y prestaciones
sociales en relación a hombres y animales.
En
Europa tiene sus inicios escritos en inscripciones de mensajes publicitarios
entre los comerciantes griegos. En la curia romana se la utilizaba para difundir el mensaje religioso. Su uso continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la expresión de
propaganda fide con intención pastoral, cuando el 22 de junio de 1622 el
Papa Gregorio XV, con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en
vías de colonización.
A partir del
siglo XX, con la aparición de los régimen totalitarios (nazismo, fascismo, estalinismo), el término se asocia con el control de la opinión pública mediante medios de comunicación masivos. Posteriormente, la propaganda
se vinculará con las estrategias de los partidos políticos y los gobiernos no identificados
con las fórmulas de gobierno totalitarias.
En
las sociedades capitalistas, el auge de la publicidad comercial y de la
propaganda política ha sido parejo desde principios del siglo XX hasta la actualidad. Como se sabe, son las grandes
empresas y expertos publicitarios los que hoy en día organizan las campañas
electorales de los políticos en sus más mínimos detalles.
Diferencias
y semejanzas de ambas actividades comunicacionales, hasta llegar a definir los
objetivos y propósitos de la publicidad y propaganda tradicional.
Semejanzas:
La publicidad
es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un
producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda
Se articula a partir de un discurso persuasivo que
busca la adhesión del otro a sus intereses. Es de carácter monológico y
requiere el recurso del anuncio. La propaganda generalmente se repite y se
dispersa sobre una amplia variedad de medios con el fin de crear el resultado
deseado en las actitudes de la audiencia.
La propaganda es, por una
parte, un tipo de publicidad que utiliza medios masivos.
Cuando la propaganda tiene como fin el promover el
consumo y las ventas de bienes o servicios, es llamada publicidad.
Diferencias.
La
propaganda.
La propaganda, en su sentido más básico, presenta
información parcial o sesgada para influir una audiencia.
Con frecuencia presenta hechos de manera selectiva y
omite otros deliberadamente para sustentar una conclusión, o usa mensajes
manipulados para producir una respuesta emocional, más bien que racional,
respecto de la información presentada.
La
propaganda, por lo tanto, puede ser usada como un «arma de guerra» en la lucha
ideológica o comercial.
La
Publicidad.
La
publicidad llega al público a través de los medios de comunicación.
Dichos medios de comunicación emiten los
anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir
espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el
medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado
por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.
La
publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado
producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
La
publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto
anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el
objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta
gracias al anuncio.
La publicidad permite la
independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.
